关于旅游农产品电商销售模式改革研究

摘 要：随着经济水平的提高，人们收入的增加，传统的观光旅游正逐步被休闲旅游所取代。农业旅游、乡村旅游越来越被大众青睐。“旅游+农产品”的发展不仅带动了当地旅游业的发展，也为乡村旅游农产品的推广创造了有利条件;与此同时，大批人员利用互联网平台销售当地旅游特色农产品。文章主要以俩小农电商企业为例，针对目前农产品电商销售出现问题与面临困境进行分析，研究中小型农产品电商如何在旅游农产品平台竞争激烈，产品同质化的背景下，保证当地旅游农产品特色，实现企业预期经济效益，并将线上销售与线下销售融合，保障消费者购买权益，实现信任化交易。力求通过俩小农电商销售模式改革研究，为中小型农产品电商发展提供可行性参考。

关键词：旅游农产品;电商;销售;改革

近年来，借助网络信息化宣传，以休闲型为主农业旅游和乡村旅游方式被旅游者所青睐。吃农家饭，品农家茶，享农家乐的旅游方式也逐渐盛行。特色旅游农产品也成为旅游者青睐的一部分。传统的线下购买方式与消费意识也随着时代的变化而改变，从最初面对面挑选购买到线上网络平台选购下单，“互联网+”带动了一大批乡村旅游农产品电商行业的发展，借助国家对于“互联网+农业”政策的大力扶持，大批中小型电商依托当地特色的旅游农产品资源，旨在发展当地农业旅游同时实现企业经济效益。旅游农产品电商打破传统销售模式，线下与线上的销售格局，在旅游同质化严重局面下，怎样突出中小型旅游农产品特色，打造特色农产品品牌，改变旅游农产品销售难的局面是值得深思的问题。

一、旅游农产品电商发展面临的问题

旅游农产品从广泛的意义上讲是旅游目的地农业生产中的物品，主要包括粮食，瓜果蔬菜，鱼肉蛋禽等各类未加工的产品。旅游农产品的受众对象多为旅游者，从购买的习惯上看，大部分旅游者较倾向于旅游体验，线上购买。从购买的趋势上，主要集中在两个方面：一是旅游农产品需求大，消费者兴趣高。为追求精致生活，旅游消费者的消费观念也随之变化，从最初对单纯旅游农产品的购买到如今无公害、有机农产品，优质农产品的达标。旅游方式的改变，也促使旅游消费者对旅游农产品的购买从线下转为线上。从目前旅游农产品电商销售数据来看，旅游消费者购买农产品兴趣较高。二是旅游农产品电商数量不断增加，竞争大。乡村旅游的振兴，使得大量依靠本地农产品资源的农民，回乡创业人员和旅游企业纷纷加入到“旅游+农产品”电商平台中，虽身份不同，但因同时依赖于当以某一特色农产品，销售产品单一，竞争激烈，盈利状况堪憂。目前旅游农产品电商销售面临的困境

（一）旅游农产品销售同质化，线上销售平台竞争激烈

休闲旅游盛行带动乡村旅游发展，旅游者在享受乡村特色产品同时，往往发现农产品同质化情况严重，同一种旅游农产品在多个乡村旅游目的地都可购买。以旅游农产品销售平台“有量”为例，注册农产品销售企业4000余家，大部分农产品销售依托地域特色，推出当地一到两种特色农产品，品种单一，可供选择农产品屈指可数。在选购同一类型旅游农产品搜索范围内，便可出现上千家推荐，竞争激烈。同一类型旅游农产品因竞争量大，便以低价格抢占线上市场，对于中小型旅游电商企业来讲，在无法保障销售数量的前提下，降价只会导致经济亏损。

（二）旅游农产品销售季节性强，库存无保障

旅游农产品的销售主要根据农产品成熟季节，农产品销售企业产品多以当季所产出的产品作为“热卖单品”，企业主要依赖当地资源。但因旅游目的地环境、天气、消费者喜好的变化或是当季农产品受欢迎程度来看，都无法保障农产品库存数量，容易出现畅销无库存，滞销积货的局面。

（三）旅游电商无主营农产品品牌，线上交易缺乏信任

当今消费者的消费特点主要集中在“环保”、“绿色”、“有机”农产品购买，为迎合消费需求，旅游农产品电商往往以“纯手工，无添加”作为产品宣传标语，但目前农产品电商销售拥有QS认证的企业并不多。企业缺少主营农产品品牌，消费者在选购农产品时主要依靠人际推荐，广告宣传或是仅凭兴趣购买，无法形成稳定的顾客群。又因农产品本身的特殊性，从运输到流通直至到达消费者手中，因天气，物流或是人为因素都可能导致农产品损坏，鉴于消费者对产品期望值较高，农产品在售后服务的不完善极可能造成双方交易的信任缺失。

（四）旅游农产品运输成本高，产品损耗大

旅游农产品运输是中小型电商企业同时面临的棘手问题，尤以生鲜水果为主的旅游农产品，由于运输成本较高，客源较少，累计发货而造成的产品品质不新鲜，滞留而引起的发货不及时无法按时抵达消费者手中。为进一步保障产品质量，不少电商企业加大运输成本，签订物流公司合作协议，保证产品与消费者的空间转运。但大部分中小型企业因农产品本身销售价格低，加之物流运输成本，收支很难达以平衡，只能使用联合快递的方式，但在物流运输相对集中的时期，产品因安检、筛选、分类而导致腐烂，变质现象明显，这样就直接导致产品损耗，经济损失严重。

（五）旅游农产品电商销售人才紧缺，平台缺乏吸引力

旅游农产品销售模式主要依靠互联网技术，加大对旅游农产品的宣传，通过产品与顾客建立良好信任关系。由于旅游农产品电商队伍建设各有不同，电商平台建设千篇一律，旅游农产品电商人才缺乏也是目前旅游农产品电商面临的较大问题。

二、关于旅游农产品电商销售模式改革研究策略

（一）线上+线下销售模式结合，适时体验

旅游农产品销售主要依赖乡村旅游发展，借助旅游者购买欲望。促使旅游消费者产生购买行为，农产品电商一方面可利用互联网技术，开发网络潜在消费者，扩大市场，获得收益。另一方面也可借助乡村旅游热潮，以线下门店的方式，为已有消费者提供即时体验，还可开展线下农产品品鉴，线上农产品购买活动，既宣传旅游农产品，又为打造农产品品牌奠定基础。

（二）建立企业自身产业基地，保障货源

为保障线上+线下农产品销售，旅游农产品库存数量显得尤为重要。作为特色农产品，在时令季节拥有大量消费者的企业来说，若企业在该季节只供应一种或是两种主营农产品，建立自己的产品基地迫在眉睫。休闲旅游的出现带动了乡村旅游的热潮，电商企业建立自己的农产品基地，不仅可以保障热销季节企业货源，也可开展乡村农产品采摘活动，而且在企业基地培养中，还可开展“订单”培育，根据购买消费者的需要，标准，按照相关需求培育消费者喜欢的特色农产品，打造企业农产品品牌。

（三）联合乡村旅游精品产区，打造优质农产品

依赖于同一旅游目的地的旅游农产品难免在销售的过程中出现销售产品同质化的情况，如何在众多同质化农产品中脱颖而出，是旅游农产品电商不断思考的难题。突出旅游农产品当地特色，打造“当地有，它地无;它地有，当地优”的品牌特色，使旅游者在旅游过程中对当地农产品形成深刻印象，产生购买意向。旅游农产品电商联合形成乡村旅游精品产区，给旅游者打造一个良好的乡村旅游氛围，突出当地旅游农产品资源特色，旅游者在旅游过程中可以通过果园采摘，农产品品尝，亲自体验农产品收割等活动，了解当地农产品。除此之外，旅游农产品电商还需打造优质独具特色的农产品，形成当地农产品品牌，成为旅游者购买农产品意向的首要选择。

（四）结合新型技术和新的营销方式

随着科技发展，传统的线下销售模式逐步向线上销售模式改变，消费群体也逐渐形成以70，80，90后为主体。结合消费群体特点可采用新型技术和新的营销方式开展旅游农产品销售。一是可以借助网络平台宣传，开展旅游农产品推荐活动。也可使用网络视频，在线直播的方式吸引消费者。VR体验的出现，让千里之外的顾客可以实时了解生产流通情况，实现全程透明化。另一方面，消费者的关注重点发生转移，从单纯的商品消费转向内容消费和服务消费。

（五）合理利用开放教育平台，实现电商职业能力普及

旅游农产品开发设计和旅游农产品线上销售都离不开电商专业人才，在旅游农产品电商队伍中人才匮乏的现象严重，借助互联网技术，农产品企业应鼓励电商从业人员根据自身安排合理利用开放教育平台，例如 MOOC，爱课程，职业教育等已成熟的开放网络教育资源，及时充电学习，不断掌握新的营销技术和销售手段，实现电商队伍知识化，提高电商队伍整体职业能力。

三、“俩小农”旅游农产品电商企业销售模式改革研究

俩小农电商企业位于九朝古都洛阳，是著名的中国八大古都之一，拥有得天独厚的旅游资源优势，另外企业借助河南省内丰富农产品资源，打造出适合消费者喜爱的农产品，并创立俩小农农产品品牌。洛阳市政府对俩小农农产品电商的发展给予高度重视和大力扶持，目前俩小农旅游农产品电商发展仍处于起步阶段，主要经营的特色旅游农产品主要以生鲜水果居多。销售模式主要是以乡村旅游庄园为依托，借助电商系统，线上线下有机结合，同时采用B2C销售模式，在“保障品质，保障售后，保障服务”三个保障的基础上，为消费者提供优质的农产品和服务。

（一）联合旅游景区，开发特色旅游农产品

休闲旅游的快速发展带动了乡村振兴建设，俩小农电商企业联合乡村旅游景区共同打造出具有特色乡村葡萄庄园，石榴庄园及仙桃采摘园。主要以服务洛阳周边消费者为主，以开展自驾游活动，亲子项目或是閑暇农家度假的方式吸引消费者到达旅游景区，在享受休闲旅游的同时开展仙桃采摘，葡萄种植或是品尝产品的活动，促使农产品销售。为避免销售产品与市场产品同质化，俩小农联合景区共同开发出特色农产品，如俩小农迷你小石榴，伊蓝缇黑珍珠，俩小农新安仙桃等等，既为旅游景区吸引大量的旅游者，又为俩小农农产品销售推广奠定了基础。

（二）联合精品旅游农产品产区，拓宽农产品种类

俩小农电商创业初期，农产品种类主要集中在乡村旅游景区伊兰缇葡萄为主的水果类单一产品销售，加之时令水果季节性明显，周期固定，很容易出现周期结束后无产品销售的尴尬局面。为了改变销售周期无产品的局面，俩小农联合全国多家旅游农产品精品产区，共同组建了“旅游农产品搞搞团”。形成了一年四季不同时段都可在保障质量，保障服务的基础上为消费者提供更多的可供选择的旅游农产品，满足消费者足不出户就可享受到俩小农提供的来自全国不同产区的时令农产品。与此同时，俩小农建立了企业自身产品基地，处采用 B2C 的销售模式外，还以 B2B的销售模式将俩小农企业自有产品推广到精品联合团中，供应给其他的电商企业予以销售，从而实现销售目标最大化。

（三）开展线上销售，线下社区营销方式

旅游农产品销售借助乡村旅游热潮，单单只依靠线上或是线下一种销售模式远远不够。俩小农率先开启借助旅游景区宣传，以适时体验农产品种植，采摘，品尝等活动，鼓励消费者景区线下体验，线上买单的方式，以高效率配送作为保障，促使更多的消费者消除购买商品过重，不方便携带的后顾之忧。除此之外，俩小农电商平台采用了社区营销模式，在固定社区店适时为市区居民提供时下新鲜旅游农产品，市民也可使用手机客户端在线下单，配送到家，也可以采用亲自到店挑选。

（四）采用新型营销方式和技术，促进产品销售

在推动产品销售过程中，俩小农结合消费者消费特点，采用新的营销技术手段，努力实现生产流通透明化，实现场景消费。利用现代科技手段，网络直播旅游农产品情况，通过网络互动，使消费者对于产品的生长，成熟，收获一目了然。另外消费者还可以先体验，后消费。俩小农开设了农产品认领活动，消费者可根据自己的喜好，认领庄园种植产品，体验种植乐趣，还可在收获季节收获认领农产品等活动，一方面扩大了销售路径，另一方面在营销中发展当地旅游业。除此之外俩小农还利用成熟网络平台，通过社交推动营销。例如时下流行的微信群，通过利用成熟的网络平台，采用社交网络，基于人脉和信任，通过熟人间的口碑营销，使消费者成为营销通路中的一环，大范围传播形成大量订单，推动营销。

（五）完善旅游农产品电商平台建设，提高电商队伍人才能力水平

为进一步提高俩小农电商平台建设，俩小农积极联合本地高校电子商务专业，利用业余时间参与学习电商平台建设知识，通过引进优秀毕业生帮助企业开展旅游农产品线上推广销售活动。另外，俩小农还积极借鉴成熟网络平台建设经验，通过借鉴学习对自身平台不断做出改变。为了提升企业人才队伍电商销售水平，俩小农组织员工开展乡村旅游景区实践，产品实地采购，精品产区联合销售等活动，加深员工对产品的认知度，理解线上销售与线下结合的模式转换，提升员工销售水平。

四、结语

休闲旅游的兴起带动旅游农产品电商发展，但因农产品品种、消费者的喜好、电商平台竞争，物流成本的限制等原因，旅游农产品电商企业不但要跟随时代发展改变原有的销售模式，还应结合实际提升企业电商队伍能力水平，打造自身品牌，联合农产品产区，将本区域内的旅游农产品做大，做强。以俩小农旅游农产品电商为例，研究旅游农产品电商销售模式改革的可行性。通过构建旅游农产品新的改革模式，发挥线上线下优势，采用新的营销方式和手段，借助乡村旅游发展东风，开启“旅游+农业”时代发展。

参考文献

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[3] 禹四明.发展农业旅游，促进农村经济的可持续增长[J].企业导报，2016（12）：65-66.

作者简介：董甜（1988- ），女，湖北武汉人，武汉海事职业学院，教师。

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