大数据时代电视传播转型探析

　　这是一个大数据影响生活方方面面的时代。麦肯锡咨询公司最早提出了“大数据”这一概念，并预言：“人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”时下，这一预言正在并将持续被印证。随着大数据对生产、生活等各方面的介入，推动了整个信息传播模式的转换，电视产业面临着重要的范式转型。

　　数据驱动覆盖业务驱动

　　传统电视产业主要以业务为导向，活动以任务完成为目标。因此，与具体活动相匹配的资源、技术、设备及人力调配，皆以业务为中心。在这样的生产模式下，电视对制作内容、受众需求、广告效果、传播渠道及其他参与环节等缺乏科学而有效的市场分析，经验决策与主观决断便成为较为普遍的行业行为，进而导致产品与市场脱节、供给与需求不对位、广告主与受众难以联通，产业价值不能很好地实现。而拥有大量（Volume）、高速（Velocity）、多样（Variety）、价值（Value）、真实（Veracity）等显著特征的大数据技术，正好可以弥补上述缺陷。

　　大数据时代，数据成为了十分重要的资源。当“多屏互动”“移动互联”成为常态时，不同平台之间的数据资源获取、不同环节之间的沟通与协作就显得尤为重要。大数据的特殊性，不仅仅在于掌握庞大的数据信息，更在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换句话说，任何产业利用大数据实现盈利之关键，在于通过数据“加工”实现数据“增值”。电视产业的环节复杂，且每一个环节在运作过程中都会产生海量数据。电视制作如何围绕强传播目标实现数据“增值”，关键在于有效的数据挖掘与分析，进而提供各种信息服务、提升运作效率、促进彼此合作。在这样的转变过程中，电视的数据中心成为数据的管理加工中心，而内容产品的生产、制作与传输则以数据分析形成的信息来进行调整和优化，进行实时监控与实时决策，实现资源的充分利用。不仅如此，大数据所体现出来的是一种导向与趋势判断，准确的数据分析有利于组织战略制定和竞争策略，提升电视台精确传播的能力和影响力。

　　“内容为王”发生潜变

　　随着“受众中心”论的出现，受众的个性化需求对信息传播的影响日益增加。受众的情感、态度、意愿、情绪、体验等对内容生产的制约作用越来越大，也越来越强。于是，电视产业的方方面面都在尽可能地体现受众需求。而对于广大受众来说，无论媒介的形态如何变化、传播的技术如何发展、受众的信息接收方式如何改变，他们消费的仍是内容产品。事实上，技术进步特别是大数据的出现与应用，使得受众的媒介接触、信息获取、消费体验等行为变得更加轻松、方便和高效。此时此刻，受众消费的内容产品，不仅包括众所周知的电视内容如电视新闻、真人秀、脱口秀等电视节目，还包括受众在观看时的互动、游戏及购物等一系列消费与情感体验。

　　有人说当下是一个信息泛滥的时代。那么广大受众怎样从海量信息中寻找自己喜欢的内容产品呢？施拉姆的媒介选择的或然性公式可以给我们一些启示。他指出，“媒体选择几率”等于“媒体产生的功效”除以“费力的程度”。也就是说，受众的内容产品消费过程是一个寻找、比较、衡量的过程。哪些内容与服务能够为他们带来更高的效用（心理满足程度）和付出更低的成本，这些内容与服务被选择的可能性就会越高。大数据时代，哪种媒介能够更有效地锁定人们的个性化需求，能够为这些个性化的需求提供更全面、更快捷的信息与服务，也就意味着该种媒介能够增加公式的分子值，提升自身对受众或用户的吸引力，形成自己的独特优势。在诸多媒体组成的传播生态圈中，电视是其中正努力竞争的一员，能否拢住电视受众群体，也取决于其对受众的掌控能力。

　　精确营销取代单向传播

　　传统模式下，电视产业从生产到传播的一系列过程实质上就是产品的价值实现过程，属于“单向度”的。而在大数据时代，这一价值实现过程发生了转变，内容产品的生产过程更多的是“双向”过程。这也是内容与服务双向发展的结果。电视的内容资源、信息资源、节目资源不再仅限于电视领域内，而是通过媒介融合形成新的传播形态与传播样式，在不同的渠道中自由而高效地传输，在不同的终端上丰富而多样地显示，在不同的产品上立体而多维地体现，从而使IP资源得到充分而反复利用，最大限度地实现产业的市场价值。

　　通过大数据对全样本的分析，以数量优势降低了个别差异性带来的不确定性，以数据的混杂性削弱了人为因素带来的不准确性，以数据间的相关性替代了常规的因果逻辑。大数据这一新的处理模式，通过数据挖掘和分析，可以使拥有者具有更强的决策力和更深的洞察发现力。那些“无法揭示的细节信息”，正是发现并理解信息的真实内容和信息与信息之间关系的重要元素。人们利用它，能够更加接近事实的真相，进而提升流程优化的能力。

　　电视的大数据分析，就是通过对电视受众观看行为、社交行为及消费行为的分析，更加准确地观察、理解和分析受众的个人爱好和个性化需求，进而掌控市场变化。在掌握用户数据的基础上，电视台通过打造巨型的云信息服务平台，云集海量的文字、音频和视频信息，依托信息处理技术实现信息的分类筛选、摘编和深度加工。然后，通过技术手段低成本地实现信息和受众个性化、定制化需求之间的智能化匹配，实现信息与服务的按需供给。最终，将受众所需的信息与服务准确地送达到个人手中，同时提供方便的在线金融或在线支付手段，实现产品的社会价值和产业价值。

　　（作者单位：北京市社会科学院）

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